펠로 탐방

[스케치] 12월 공통교육, ‘브랜딩, 어디서부터 시작해야 하나요?’

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지난 19일(수), 12월의 공통교육 워크숍이 사단법인 씨즈 강의실에서 열렸다. 이번 강의는 브랜딩에 대한 내용으로, 데모데이를 앞둔 엑셀러레이팅 부문 6개 팀이 사업을 보다 직관적이고 명료하게 전달할 수 있는 브랜딩 요소를 고려해볼 수 있도록 돕기 위해 진행되었다. 강의는 유나이티드브랜드 서울오피스의 김상률 대표가 맡아 진행했다.

이번 강의의 핵심 키워드는 바로 ‘브랜드 에센스’였다. 김 대표는 새롭게 시작하는 브랜드든 기존에 있던 브랜드를 강화하는 상황이든 브랜드 에센스-브랜드 비전-브랜드 미션으로 이어지는 하나의 맥락이 뚜렷하게 정의되어 있어야 한다고 강조했다.

먼저 브랜드 에센스가 낯선 이들을 위해 김 대표는 “브랜드 에센스는 미션이나 비전과 같이 문장의 형태가 아니어도 된다.”며 “한 가지 혹은 몇 가지 단어의 나열이어도 좋고, ‘무엇의 무엇’처럼 간결한 키워드의 형식이어도 좋다”고 말했다. 예시로 든 것은 세계적으로 유명한 브랜드인 코카콜라였다.

코카콜라는 ‘즐거움’이라는 브랜드 에센스를 공고히 한 뒤, ‘세계 최고의 식음료 기업’이라는 비전을 세우고, ‘코카콜라사가 보유한 상표를 강화하는 사업을 통해 장기적으로 우리의 주주고객을 위한 가치를 창조한다’라는 미션을 다듬는 등 유기적인 하나의 맥락을 만들어냈다는 것이 김 대표의 설명이었다. 이후 브랜드를 표현하는 핵심 단어(personality)로 ‘친근한’, ‘우호적인’, ‘즐거운’을 결합했는데, 이것을 활용해 나온 강력한 슬로건이 바로 ‘Enjoy Coke’, ‘Always’라고 했다. 이는 거창한 어구가 아니더라도 브랜드의 가장 본질이 되는 개념, 에센스를 하나의 명확한 단어로 설정해두었기 때문에 그 아래의 구체적인 요소들이 규정될 수 있었다는 것이다.

같은 맥락에서 무엇보다 중요하게 다뤄진 것은 슬로건이었다. 김 대표는 “슬로건을 고민할 때 반드시 하나의 문장, 어구여야 한다는 강박을 가지는 경우가 있는데 그럴 필요는 없다”고 말했다. 브랜드 슬로건의 트렌드가 기능에서 감성으로, 어구 표현에서 단어로 진화하고 있다는 것이다. 이에 대해 김 대표는 슬로건을 몇 가지 단어로 표현한 사례로 삼성 애니콜이 활용했던 ‘Talk, Play, Love’를 언급했다. 다소 오래된 사례이지만, 단어로 슬로건을 표현하는 것이 무엇인지를 직관적으로 나타내고 있다는 설명이었다.

슬로건과 관련한 강의가 이어지자 실제로 최근 슬로건을 리뉴얼하고 있거나 리뉴얼을 앞둔 펠로들의 질문 또한 속속 이어졌다. 한 펠로의 경우, 사업을 직관적으로 나타내는 슬로건을 사용하고 있다고 생각했는데 특정 단어를 사용한 맥락과 실제로 소비자가 받아들이는 의미가 달라 기대 불일치가 발생한 경험을 털어놓기도 했다. 이에 김 대표는 “하나의 브랜드 속에 여러 가지 제품과 서비스가 포함될 경우 브랜드를 나타내는 과정에서 오해의 소지가 생길 수 있어 위에 말씀드린 것처럼 명확한 단어를 조합하는 것도 하나의 방법이 될 수 있다”고 말했다. 어구 표현에 갇힐 경우, 포괄적 내용을 담기에 너무 한정적일 수 있다는 맥락이었다.

이 밖에도 이어진 강의에서는 브랜드의 이름이나 슬로건을 영어로 표현할 때, 글로벌화까지 고려하고 있다면 진출하는 국가의 문화적 특성을 고려해야 한다는 점을 설명하며 실패한 브랜딩에 대해 전달하기도 했다. 또한 CI를 리뉴얼할 때 국내외 트렌드가 무엇인지, 패키징 시에 고려해야 할 것이 무엇인지 등에 대해 덧붙인 뒤 강의가 마무리되었다. 김 대표는 “모든 분들이 오늘 강의 이후 브랜드 에센스, 브랜드 비전, 브랜드 미션으로 이어지는 하나의 맥락을 반드시 스스로 써보셨으면 좋겠다”며 “이후 구체화된 슬로건을 보내주시면 언제든지 의견을 드리도록 하겠다”며 강의를 마쳤다.

2019.01.2 | by hondream

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